72岁的商界“铁娘子”董明珠，破天荒交出了她的电商公司。 近日，格力电子商务有限公司发生工商变更， 董明珠卸任法定代表人、执行董事 ，格力电器总裁助理张幸磊接任法定代表人，并担任执行公司事务的董事、经理。原经理夏光辉也退出了相应职务。 图源：天眼查 “格力明珠精选”“格力董明珠健康家”等拥有数百万粉丝的直播账号，都由这家公司运营。 2020年，董明珠亲自下场带货，全年13场直播活动交出476.2亿元销售战报。六年后，电商公司换帅，这门由她带头做起来的线上生意，如今走到了哪一步？ 董明珠的六年直播生意 格力电子商务有限公司成立于2019年11月，注册资本1亿元，由格力电器全资持股。 图源：爱企查 早在此次调整之前，董明珠就曾变更过在这家公司的职务。2021年3月，她卸任董事长，改任执行董事。此次卸任后，她仍担任母公司格力电器董事长。 公司成立几个月后，疫情就打乱了格力原有的销售节奏。 2020年一季度，格力营业收入203.96亿元，同比下降49.70%；归母净利润15.58亿元，同比下降72.53%。线下经营受到影响，长期依靠专卖店销售的格力，需要尽快找到新的卖货办法。 图源：格力电器2020年第一季度报告 4月24日，董明珠来到抖音，带着观众逛格力展厅、介绍产品。 人来了，网络却没跟上。直播反复卡顿，评论区不断有人提醒“太卡了”。当时第三方监测数据显示，累计观看约432万，销售额约23万元。 董明珠抖音直播首秀 图源：抖音 第一次尝试不顺，董明珠很快又坐进了直播间。 5月10日，快手场直播销售额达到3.1亿元。五天后的京东场，成交额进一步升至7.03亿元。到了6月1日，格力联动全国约3万家门店开展活动，全天成交65.4亿元；当年“618”活动的销售战报，又达到102.7亿元。 图源：微博 随后，格力把全国巡回直播办到了赣州、洛阳、桂林等地。按格力提供的数据统计，2020年，董明珠参与的13场直播活动，通过线上线下联动累计实现销售额476.2亿元。 格力巡回直播洛阳站 图源：新浪新闻 短短几个月，直播战报里的数字迅速扩大，参与卖货的人也越来越多。 格力当时向媒体介绍，活动通过线上推广、线下门店引导用户下单，总部根据销售情况对经销商给予奖励。董明珠在镜头前介绍产品，各地门店则参与获客和成交。 董明珠当时解释为什么亲自带货说：“我想的不是我自己能带多少货，而是让三万多家专卖店把直播融入进去。” 对格力而言，直播增加了一个销售入口，也改变了总部与门店合作的方式。总部直接向消费者介绍产品，门店参与推广和成交，原本分散在各地的销售活动，开始围绕同一场直播展开。 后来，直播间里又多了一张年轻面孔。 2021年，孟羽童通过《初入职场的我们》进入公众视野，随后入职格力，并参与“明珠羽童精选”账号的直播。 2023年她离职后，账号更名为“格力明珠精选”；2025年5月，两人又以“好久不见”为主题同框直播。 图源：抖音 搭档和账号名称几经变化，日常店播则持续开展。 据《经济日报》2024年消息，当时格力珠海总部有5个直播间，每天从上午9点播到午夜，整个格力体系已有近百个直播间。产品展示、技术介绍和日常销售，由不同团队持续开展。 今年上半年，格力在珠海建设家电直播产业园，集中开展直播、内容创作、主播孵化和数据运营。 董明珠亲自出镜，仍能为格力带来关注。与此同时，主播培养、账号运营和日常销售，已经有团队持续开展，直播逐渐成为格力的常规业务。 此次接任电商公司相关职务的张幸磊，也是格力销售业务中的熟面孔。 今年5月，张幸磊以格力电器总裁助理身份出席业绩说明会，介绍冰箱、洗衣机和生活电器的经营情况。据他当时披露，截至5月28日，这几类产品的销售收入增长超过20%。 空调之外，冰箱、洗衣机和生活电器同样需要更多销售机会。直播间展示的产品越来越丰富，线下门店的经营范围也在扩大。 当直播不再只靠董明珠 消费者在直播间买下一台空调，后面还要安排送货、安装，换新时还涉及拆旧和回收。订单转到了线上，线下的配送和服务仍然少不了。 格力的渠道调整，也同时涉及门店的进货和销售。 2022年3月，格力成立数字化渠道管理部，推进“云网批”，由总部统筹线上批发，向终端供货。总部更直接地掌握订单，门店继续承担当地的展示和服务，传统渠道开始有了新的分工。 图源：格力网批官网 2025年起，格力推动专卖店向“董明珠健康家”升级，销售和展示范围从空调向更多家电品类拓展。截至2026年上半年，这类门店已超过1500家。 对于冰箱、洗衣机和生活电器来说，进入既有门店，可以增加展示和销售机会。消费者原本为选购空调而来，也能在店内了解其他产品。格力积累多年的门店网络，由此承担起拓展更多家电品类的任务。 在外部平台上，合作同样从卖货延伸到服务。 今年4月，格力与京东服务签署合作协议 ，围绕空调“货