社交媒体上，有个很有意思的话题，叫“XXX有啥必吃的吗？”，而这空里一般填的是盒马、小象超市、赵一鸣零食等等。 评论区也脱离了“啥必也是要吃饭的”谐音梗趣味，认真地回复起了小象的奶盐芝士条、盒马的流沙咸蛋黄薯片、高蛋白风干牛脆片，山姆的麻薯面包、奥乐齐的提拉米苏等等。 放在几年前，薯片应该和乐事挂钩，巧克力派和好丽友挂钩，夹心饼干应该扭一扭舔一舔泡一泡，他们都会在同一家超市买到。 而今天，打开家庭购物袋被分出了许多“夹层”，里面装着山姆的牛肉，奥乐齐的牛奶，盒马的鸡蛋。 过去五年，中国消费零售行业发生了几乎翻天覆地的变化，关键词是两个字： 自营 。 所有玩家，追赶“自营率” 仔细观察就会发现，如今渠道和品牌的关系，已经非常模糊。 传统的商品流通体系里，大卖场提供货架，平台提供流量；品牌研究消费者、开发商品、组织生产。这个关系中，卖场和平台通常定位自己为纯粹的渠道： 好位置我有，货架租给你，至于海的味道就由波力负责吧。 但现在，渠道不仅当货架，还开始管卖什么、怎么做、从哪里来、什么时候送到，以及消费者在什么场景下需要它。 商超做自有品牌，平台做自营，折扣店往供应链上游走，垂类连锁学会了集采和反向定制。 由此出现了山姆的Member's Mark、Costco的Kirkland，胖东来的DL，盒马的日日鲜和盒马工坊，小象超市的象大厨、象小家。 2024年，盒马自有品牌销售占比已经达到约35%；奥乐齐中国近2000款自有品牌商品，占SKU的比例已经超过90%；叮咚买菜重点开发的自有品牌，2023年前后已经贡献约21%的GMV。 在零售心理学中，一旦一个国家的自有品牌份额超过 40%，市场权力中心就会发生永久性位移。更有行业观点认为，未来五年，“自营”不仅是标配，还将是一场激烈的军备竞赛，中国自营商品正进入快速发展的窗口期，渗透率有望在未来五年从当前的8%提升至20%-30%。 不同的渠道，对上游的介入深度各有不同，但自营化方向整齐划一。 第一层是离商品近 ，从选品、定价进一步走到定制和自有品牌； 第二层是深入产业链 ，开始做集采、源头直采、工厂合作，甚至介入原料和生产； 第三层是靠近履约和场景 ，把仓储、冷链、配送、门店加工也纳入经营。 永辉、物美本来就管采购、库存和门店，现在补的是自有商品开发和到家履约；零食很忙们把休闲零食从商超货架里拆出来，用总部集采和定制规格重做一遍；阿里、美团则借由本身的线上交易和配送能力往前走，进入官方供给、本地库存和商品经营。 山姆的 Member's Mark、Costco 的 Kirkland 已经证明，自有品牌不是贴牌，而是参与规格、配方、质量标准和供应商协同。盒马、小象超市们做的，也是把更多高频商品的定义权和供应链组织能力拿回到自己手里。 无论深入到哪一层，只要不再满足于单纯提供流量和货架，而是开始往商品和供应链深处走，都可以放进“自营”这个大概念里。 零售新共识，其实是老答案 自营不是零售行业突然发现了什么新大陆。现代零售的发展，一直伴随着零售商不断向商品端深入。 1882年，英国零售商Sainsbury’s开始生产销售自己品牌的培根和火腿；1924年，Tesco推出了第一款以Tesco名义销售的茶叶。不得不说，老牌资本主义国家的资本家脑子就是活。 1992年，Costco推出自有品牌Kirkland，它本质上是一个只在Costco售卖的白牌商品。Costco依靠自家订单量，倒逼代工厂提供特供SKU。伴随特供SKU的定价优势，Costco的竞争力又会增强。 自营并非是一只洪水猛兽，而是一个三方都能受益的生意：零售商对成本更可控了，供应商可以拿到稳定的大订单，消费者，就如上文所说，可以享受“便宜有好货”。 相比欧美，中国零售生态有个全球独一份的特点： 市场份额高度分散，因此自营率的进程也慢了很多 。 按照贝恩和中国连锁经营协会的调研，直到2022年，中国超市、大卖场前三大玩家加起来的市场份额还不到10%，大量市场掌握在地方超市和中小零售商手里。 因此在过去的很长一段时间，Costco式的打法不能说绝无可能，但仅限于特定条件，比如经营半径和供应链结构都非常有限的胖东来。 当下这一轮中国自营模式的发展，始于大卖场时代谢幕。 要理解这个问题，首先要理解大型商超的定位。 大型商超的舒适区是“刚需属性强”的商品，比如酱油、纸巾、日化用品等，由于刚需属性强，只要商品生产出来就不缺买家。大卖场的扩张周期，抢到一个好位置就能赚钱。 到了电商时代，电商的渠道成本有着结构性优势，流量和交易入口取代了线下的货架，轰轰烈烈的新零售运动，也没把超市从ICU里抢救出来。 但电商是杀死大卖场的凶手吗？恐怕未必。 日本大卖场也经历过一轮衰退周期，取代它的是便利店。便利店营业时间更长，离消费者更近，除了便当、饭团和日用品，还卖杂